从一篇2005年的评论文章看2010虎年春晚


这是一篇2005年的评价文章,即使在看完2010年广告中插拨的春晚后,现在来看,关点一点不过时!
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央视广告招标是彻底的权力寻租行为

评论文章(作者:彭兴庭):央视第十二届广告招标落下帷幕,外资品牌宝洁以3.94亿元成功卫冕央视“标王”称号。央视2006年黄金资源广告招标的300多个标的物全被“认领”,中标总额高达58.69亿元。(《竞报》11月21日)
新华社记者说,央视12年来的广告招标不仅勾勒出了微观经济发展轨迹,还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。12年来,中国的企业经营从“狂言蛮拼”到“理性营销”,消费热点从“全民喝酒”到“全面小康”,竞争主体从“独家吆喝”到“三足鼎立”,市场正日趋成熟,商家也渐趋理性。在竞争的打磨下,似乎全国人民都进步了。然而,惟一没有进步的,是中央电视台。
央视广告招标,据说是行业经济的“风向标”。这样的说法,我不知道是应该为此感到高兴还是悲哀。全国大大小小的企业倾家荡产地望着一个电视台,这种现象所释放出来的信号,恐怕并不值得期待。商家巨资投向央视,除了看中它的高收视率,其实,更看中的是它无与伦比的权威性。对大多数人来说,得出“央视就是权威”的结论并不困难。但是,这种权威,依靠的却是央视的特殊地位。
北大教授刘国基直言不讳地认为,央视代表的是国家的声音,广告主选择它发布广告信息,实际上是可以获得政府权威的烘托效果与背书效果。央视利用这种认知来广告招标,表面看起来似乎是一种正常的营销手段,但实际上,“则是将一个代表权力的公共资源市场化了”,与其说这是一种“市场经济”,倒不如说它更接近于一种寻租行为。
央视“一台独大”的垄断地位人所共知。但是,央视背后若有若无的“公权”阴影告诉我们,央视的广告招标行为,不仅是一种经济垄断,更是一种凭借公权的行政垄断。12年来,历届“标王”成王败寇,孔府家宴零价转让,爱多已一无所有,秦池只剩下一个招牌。在央视的标王榜上,许多大放异彩的保健品后来甚至被禁止销售。一个个迷信央视公信力的企业,倒在市场竞争的门槛上,如果说这是市场优胜劣汰的结果,那么,这样的结局,同时也意味着权威和公信力的滥用和悄然流失。
在现代传播理论中,电视台一般有国家电视台、公共电视台和商业电视台之分。国家电视台的职责是发布政府政策、党派言论,公共电视台则不以营利为目的,以服务公众利益为宗旨,商业电视台才是以商业利益和收视率为追求目标的。现在来看中央电视台,似乎什么都是,又什么都不是。一般而言,我们都愿意认为央视是公共电视台,然而,诚如崔永元所言,央视的资金来源是广告收入,这叫什么公共电视台呢?
一方面获得了其他电视台无法获得的公共资源和公共信用,另一方面,又把这些公共资源放到市场中来招标,获取巨额利益———在这种背景下诞生的央视广告标的,需要警惕。(中青)

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